ב-Online
 
 
 
 
 
 
 
 
אתם יודעים שאתם רוצים את זה 

אתם יודעים שאתם רוצים את זה

 
 
עידו קינן

למה הפרסומות באינטרנט כל כך מעצבנות? למה אתרים פותחים רגליים על חשבון הגולשים? האנשים שעומדים מאחורי הפרסום באינטרנט מדברים

 
 
 
 
 
 
 
 
 
ynet, תשתגעו. הפרסומת של מפעל הפיס
 ynet, תשתגעו. הפרסומת של מפעל הפיס   
הבאנר התחזה להודעה על וירוס והפחיד אתכם? אחר התחפש לעמוד השער של ynet ועצבן לכם את השריר האתי? זו אשמתכם, טוענים האנשים שמשגרים למסך המחשב שלכם את הקמפיינים הללו. ולמה זו אשמתכם? כי אתם מחפשים ריגושים, וזו הדרך היחידה למכור לכם מוצרים.

בוודאי נתקלתם בצעקות האחרונות מבית חברות האינטראקטיב, השם המקצועי לחברות פרסום שיוצרות קמפיינים אינטרנטיים. אידיאולוג'יק אחראית על קמפיין האנטיווירוס של אינטרנט זהב, שמתחזה להודעת המתריעה על הידבקות בווירוס. גריי אינטראקטיב אחראית על זה של הגרלת "שיגעון 50 מיליון" של מפעל הפיס, שהתחזה לעמוד השער של ynet עם ידיעות תמוהות כמו "נתב"ג: שני כלבים הנחיתו מטוס בשלום" ו"מחקר: שוקולד גורם להולדת בנים אשכנזים".
 
 
לפני שנה, הפחידו אינטרנט זהב ואידיאולוג'יק עם פרסומת לאותו שירות האנטיווירוס, שדימתה מסך שגיאה כחול של חלונות, שמסמן למשתמש שכל העבודה שלו הלכה פייפן. כך שאפשר לומר שהקמפיין הנוכחי הוא לפחות טיפה פחות גרוע מקודמו. אנשי אינטרנט זהב התנצלו אז על ההפחדה, מה שלא מנע מהם לאשר את הקמפיין הנוכחי (וכאן המקום לגילוי הנאות שגם נטוויז'ן, מפעילת נענע, מוכרת שירות אנטיווירוס כזה; וששני הקמפיינים של אינטרנט זהב עלו גם בנענע).

במקרה של ynet לא מדובר בהצקה לגולש, אלא בבעיה אתית-עיתונאית של טשטוש ההפרדה בין תכנים מערכתיים (ידיעות, כתבות) לבין תכנים פרסומיים. באוגוסט אשתקד הושק מדור פרסומי תחת המותג ynet ad, שם הופיעו מודעות בפורמט של ידיעות חדשותיות. בנובמבר מכר האתר "בננה" – הכינוי לכפתורי הערוצים השונים באתר – ששימשה פרסומת לסלקום. ביולי 2003, הרחיק האתר לכת כשמכר את כותרת הערוץ הפוליטי-מדיני, שנפלה, פשוטו כמשמעו, ומחצה אופנוע בפרסומת לחברת ביטוח. מספר ימים לאחר מכן, אולי בגלל הביקורת הציבורית, שונתה המודעה כך שמשקולת, ולא כותרת הערוץ, מוחצת את האופנוע. ב-ynet בחרו הפעם שלא להגיב לשאלותינו על קמפיין מפעל הפיס.
 

"האינטרנט דורש חדשנות"

צריך לעצבן כדי למשוך תשומת לב. מימין: טל, כרמי ולנדנברג לסוכנות אידיאולוג'יק
 צריך לעצבן כדי למשוך תשומת לב. מימין: טל, כרמי ולנדנברג לסוכנות אידיאולוג'יק   
אז על מה חושבים שם, בחברות הפרסום האינטראקטיביות? "קודם כל, יש לי תקציב", מסביר ינון לנדנברג, מנכ"ל-משותף באידיאולוג'יק (האחראי על אינטרנט זהב, כאמור), את התהליך שהתוצר שלו הוא הבאנר שמקפיץ לכם את הלב לתחתונים. "אם יש לך 5,000 דולר לקמפיין, אני לא יכול להיות יותר מדי יצירתי, או דווקא כן – לפעמים אתה צריך להיות יותר מעצבן כדי למשוך תשומת לב. אם יש לך 50-100 אלף דולר לקמפיין – אפשר לדבר. האינטרנט זה מדיום שדורש חדשנות".

גם מנהל מותג האינטראקטיב של מפעל הפיס, אביעד בר-סלע, הולך על כרטיס היצירתיות: "במדיה שלנו, כל הזמן מתאמצים להמציא את הגלגל מחדש, דברים שימשכו תשומת לב. פעם פופ-אפים וג'אמפ-סליידים וטופ-ליירים [סוגי באנרים – ע"ק] היו הדבר הכי חדש בתחום, ואנשים התלהבו מהם. עד שזה התחיל לעצבן את האנשים. באותו תקציב הייתי יכול לעשות ג'אמפ-סלייד אינטראקטיבי או איזה פופ-אפ נורא נחמד, אבל אני מחפש לחדש. בכל קמפיין שלו, מפעל הפיס תמיד משתדל לעשות דבר שלא עשו אף פעם ברשת, כדי לתפוס תשומת לב וגם כדי להיות מרעננים, לא להיות כאלה שנמאסים".
 
 
 פחד. הפרסומת של אינטרנט זהב, חלק א`
  פחד. הפרסומת של אינטרנט זהב, חלק א`   
לנדנברג טוען שהמתלוננים על הפרסומות הם החשודים המיידיים, הנודניקים הסדרתיים הכרוניים: "אתה מקבל 100 תגובות שליליות על פרסומת, אבל 800 אלף אנשים ראו אותי. יש 1,000 אנשים שמתלוננים – הם אותם אנשים שכותבים מכתבים למערכת, מתלוננים כשאין להם גזים בקולה. גם כשאני עושה משהו מציק, אנחנו יודעים מתי אנחנו מגיעים לגבול. אין סיכוי שנעשה משהו שיטריף את הגולש. אני מציג לך את הפרסומת פעם אחת בשבוע ל-unique user [משתמש ייחודי]. קשה להיות פרסומאי באינטרנט בארץ. בארה"ב אין לכל אחד מה להגיד, ולא כל אחד חושב שמגיע לו".

האם יש סטנדרט בתחום, שקובע מה מותר ומה אסור? "אין סטנדרט. אנחנו קובעים", אומר לנדנברג בפסקנות, "גם כשהרעיון הוא מעצבן, תמיד יהיה X. לא יהיה לך משהו על המסך חצי דקה – רק עד 20 שניות". דורון טל, מנכ"ל-משותף בחברה, מוסיף: "אף פעם לא נעשה בבאנר משהו שהגולש לא יזם, ושנכפה עליו. הווירוס, זה גורם לך פרפור לב, זה המטרה של הפרסום. אבל זה לזמן קצר. יש בזה חוויה מהנה". לדבריהם, חברות עם סטנדרטים מפוקפקים, למשל כאלה שמעלות באנרים קופצים בלי ה-X, הן שמוציאות שם רע לענף כולו.
 
ותיעוב. הפרסומת של אינטרנט זהב, חלק ב`
 ותיעוב. הפרסומת של אינטרנט זהב, חלק ב`   
גם לבר-סלע ממפעל הפיס יש סטנדרטים ודברים שהוא לא היה עושה, כמו "ידיעות שהן לא מופרכות מספיק, שיש להן איזושהי אחיזה במציאות ומטעות אנשים. אני לא מחפש להטעות אנשים, אלא למשוך את תשומת ליבם, ולהעביר להם את המסרים של הקמפיין שלי".

"ב-ynet, בגלל שזה אתר חדשותי, נזהרנו בשבע עיניים כדי לא לפגוע באתיקה שלהם ולא לעצבן גולשים", הסביר בר-סלע. "בעוד בשאר האתרים, הידיעות האלה שובצו ממש בחלקי החדשות של האתר, ב-ynet לא נכנסנו לסקציות של החדשות, אלא מי שלחץ על חדשה בעמוד הבית, קיבל לפני שהגיע לחדשה פופ-אפ שנראה כמעט בעיצוב של ynet. היה כתוב 'מודעה' בגדול, שינינו את פורמט הצבעים [הפרסומת הופיעה בצבעים כתומים, שלא אופיניים ל-ynet – ע"ק], בידיעות שהופיעו למטה בלבלנו בכוונה את סדר המילים. רצינו שזה יהיה מטורף. לא רצינו שתהיה פגיעה באתיקה או משהו כזה".

ולאתרים לא היתה בעיה עם זה?
"האתרים שיתפו איתנו פעולה בלהגדיר מה רמת הבולטוּת של הפרסומת, ואיך לשנות את הלוק כדי שיבינו שזו פרסומת. כשהצגנו את הקונספט הקריאטיבי לאתרים, לא היתה להם בעיה, בכפוף לזה שנעשה את השינויים". לדבריו, אף אחד מהאתרים אליהם פנה מפעל הפיס (ynet, וואלה, MSN ו-One) לא סירב להעלות את הקמפיין.

לנדנברג מאשים את האתרים עצמם בהתגברות רעש הפרסומות: "אין סטנדרט בין האתרים במוצרי פרסום. אין סטנדרט בתוך האתרים. בנענע לבדה יש עשרות גדלים של באנרים. אתה מבין את הבעיה – אני צריך למשוך תשומת לב בתוך אתר, בתקציבים לא היסטריים". סמנכ"ל הקריאייטיב של אידיאולוג'יק, איל כרמי, מקווה שהעתיד יהיה פשוט יותר למפרסמים: "היום יש עדיין אתרים עם 20 באנרים. המגמה היא לעשות מדיה אחת גדולה בכל עמוד".
 
"יש חברות שעושות את הפרסום באינטרנט יותר קיצוני-מצחיק", אומר לנדנברג, שמנסה לפצח את נפשו של הגולש. "אנחנו מנסים להסתכל בעיניים של הגולש הפשוט. גם העניין של ספידי [הדמות של אינטרנט זהב] שדוחף את הווירוס בקמפיין הנוכחי – מעלה חיוך. כשהם מחייכים, יש להם עוד חור שפתוח לקלוט פרסום או להוציא כסף. קשה לבלוט עם ריבוי המתחרים. אתה לא תבלוט כי תגיד 'יש לי זין גדול', אלא כי תגיד 'אני עושה לך טוב'. זה בגלל אנשים שראו הכל, עשו הכל, מכירים הכל. אנחנו כל הזמן צריכים למצוא את הדבר הבא".

מי אחראי על קמפיין מעצבן ולא יעיל? לנדנברג לוקח אחריות מלאה, ומציע את מבחן התוצאה: "אנחנו צריכים להצדיק את העבודה שלנו מול הלקוחות. נניח שאני ממליץ ללקוח לעשות משהו, והוא אומר לי שהוא רוצה משהו אחר. אם נעשה מה שהוא הציע וייכשל – הוא אשם. אם נעשה מה שאני הצעתי – אני אשם. אבל בדרך כלל אנחנו מגיעים לעמק השווה. תפקידי לדאוג שאנשים יקנו מחשב של HP ויתחברו לאינטרנט זהב. הקמפיין של אינטרנט זהב הגדיל את מכירות האנטיווירוס פי 10".
 
הבהרה: מבדיקה שערכנו עולה שמפעל הפיס אינו שולח ספאם (דואר זבל פרסומי בלתי-קרוא).
 
 
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by