ב-Online
 
 
 
 
 
 
 
 
מחתרת השיווק 

מחתרת השיווק

 
 
עמיחי שלו

אם הבוס שלכם עדיין מאמין בבאנרים, ולא מבין למה המתחרים מלכלכלים עליו בטוקבקים, אולי הגיע הזמן להפוך גם אותו לחבר ב"זנב של האנדרגראונד"

 
 
 
 
 
 
 
 
 
הזנב הארוך. המגוון משתלם (צילום: וויקיפדיה)
 הזנב הארוך. המגוון משתלם (צילום: וויקיפדיה)   
כריס אנדרסון, עורך מגזין Wired, הגה את המינוח "הזנב הארוך" לתיאור תופעות כלכליות ותרבותיות הבאות לידי ביטוי במיוחד בערוצי שיווק מתקדמים כמו האינטרנט. אנדרסן טען כי עיקר ההצלחה של חברות כמו אמזון ו-Netflix לא מגיעה ממכירת מספר מוגבל של להיטים כמו בחנויות הפיזיות, אלא ממכירת מספר עצום של פריטים בעלי פופולריות נמוכה.

כשנותנים לבני האדם את חופש הבחירה התרבותית, הטעם שלהם יותר מגוון מאשר כל מבחר שמוגבל במגבלות פיזיות. אנחנו אוהבים את השוליים, לפעמים אפילו בלי לדעת. חברות שיספקו את חופש הבחירה הזה ירוויחו יותר מהמתחרות שיציעו לנו מספר מצומצם של להיטים. דמיינו עכבר - גופו מכיל את הלהיטים וזנבו מכיל את הסחורה הנישתית יותר. בשלב מסוים הזנב שלו הופך יותר ויותר ארוך, עד שבמקרים רבים, מבחינה כלכלית, הוא משמעותי יותר מהגוף.
 

הזנב של האנדרגראונד

כשאתה חשוף - אתה פגיע. אילוסטרציה (צילום: ieatstars - CC)
 כשאתה חשוף - אתה פגיע. אילוסטרציה (צילום: ieatstars - CC)   
לאחרונה הבנתי שאפשר לנתח כך גם פעילות שיווקית של גופים שונים. גוף העכבר מכיל את תקציב הפרסום הקלאסי - עיתונים, רדיו, טלוויזיה, באנרים וכל האמצעים שמחלקות שיווק מתמחות בהם. הזנב, לעומת זאת, מלא בפעילות מחתרתית - "הזנב של האנדרגראונד". למה הכוונה? בעיקר למה שמכונה "שיווק גרילה", ולא נעשה בשם הגוף עצמו, רק מטעמו. יש כבר חברות ייעודיות שמספקות שירותים כאלה, או חברות פרסום/אינטרקטיב קיימות שמספקות חבילות ייעודיות.

בפועל, הן מציעות הודעות שתולות ודיוני אד הוק בפורומים, טוקבקים ואמצעים לגרום להבלטתם לעומת אחרים, הקמת בלוגים שמשרתים נושאים מסוימים ועוד טריקים ושיטות שמבוססים על עולם "תוכן הגולשים".

גם גופים מסורתיים הבינו שהם חייבים להיות שם. קורים שם דברים: מילים, נאצות, דיונים, שבקלות יכולים לנסוב סביב החברה שלך. אם אין לך נוכחות, אתה חשוף, וכשאתה חשוף - אתה פגיע לכל דבר. מקרה המייל השקרי שהופץ אודות החלב הבלתי מפוסטר של תנובה, הוא דוגמה מצוינת. היקף הבאזז השלילי שזכתה לו החברה ברשת חייב אותה, אם גם באיחור מה, להיכנס לעומק האנדרגראונד ולנסות למזער נזקים.
 

מדריכי תיירים

 
דמיינו את הייד פארק בלונדון. פיסת טבע רחבה ומלאה ירק, סנאים והשראה, שייחודה בחבורת התמהונים האינסופיות שמחליטות לפקוד אותה בימי ראשון, לתפוס פינה ולהתחיל לומר את שעל לבם; החל מהמדיניות המוניטרית של ממשלת הלייבור, דרך בעד ונגד ציד שועלים ועד לתיאוריות קונספירציה המגיעות עד ימי יהודה איש קריות. לכל אחד יש קהל, לא משנה עד כמה דבריו הזויים.

ממש כמו זירת הטוקבקים והפורומים - כך נראית מחתרת השיווק. אם אדם אחד מדבר עליך סרה, תוכל לנפנף זאת בביטול. אבל אם כולם מדברים עליך - זה הזמן להיכנס להיסטריה, כי זה מתחיל בהייד פארק, ומהר מאוד מתפשט למדיות אחרות. יוצא מהפארק אל הסוהו של לונדון. ופעמים רבות, כשאתה חשוף - אתה כבר אבוד.

כיניתי זאת "אנדרגראונד" כי לעיתים יש תחושה שמדובר בעולם צללים אפלולי, אנשים וגופים ללא פנים, רוחות רפאים מקוונות, סרחונות בריח Ajax, מדי פעם רכבת של תוכן שיווקי חולפת ביעף, חלק זזים לצדדים, מישהו אולי יבחר להתאבד על הפסים. ככה זה באנדרגראונד.

יש חברות שמתיימרות להיות מעין "מדריכי תיירים". הן מכירות את הגומחות, את העכברושים, יודעות את תנועת הרכבות, אבל כמו שהזנב הולך וגדל, גם האנדרגראונד הולכת וגדלה. כל הזמן קמים עוד פורומים, עוד בלוגים, עוד ממלכות של תוכן גולשים. במובן מסוים העולם התחתי הזה אינסופי וממשיך להתפשט, כמו היקום עצמו.
 
 

עובד או לא?

אי אפשר לדעת כמה זה שווה. אילוסטרציה (צילום: Tracy O - CC)
 אי אפשר לדעת כמה זה שווה. אילוסטרציה (צילום: Tracy O - CC)   
כמשווק, אתה נתקל בבעיה מסוימת כשאתה מנסה למפות את הפעילות שלך, ולנתח את השווי והתועלת המיידית שאתה מפיק ממנו. עדיין לא הומצאו אפליקציות שיכולות למדוד בדיוק את ההשפעה של קפיין מחתרתי. לפעמים אפשר להתמקד בטוקבק או לינק מסוים ששתלת, שיכול לספר לך כמה אנשים הוא הפנה אליך.

אתה יכול גם להבין מגמות כלליות, אבל לא יהיו לך סטטיסטיקות מדויקות כמו בפעילויות "אנטי מחתרתיות", כמו רישום גולשים באתרים וכדומה. באנדרגראונד אתה מונחה על ידי היגיון בריא, כושר הישרדות ואינטואיציות לא פחות מאשר עובדות. תהיה לך בעיה למכור לממונים עליך את חשיבות הפעילות שלך, אבל תמיד תוכל לספר להם זוועתונים כמו סיפור תנובה.

בכל מקרה, הזנב הארוך של האנדרגראונד הולך ומתארך לאיטו. אפשר לראות הקבלה לתוכניות הפיתוח של רכבת ישראל, אבל לא באמת צריך מטאפורות נלעגות. זה עדיין רחוק מהמקום אותו תיאר אנדרסון בהתייחסו לאמזון ולכלכלה, כי עדיין מדובר בנתח קטן, בזנב קטן, בתקציבים קטנים, אבל כל שינקוף הזמן - הזנב של האנדרגראונד יילך ויתארך.
 
 
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by