ב-Online
 
 
 
 
 
 
 
 
עוד נתגעגע לבאנרים הקופצים 
 
 מסרים סמויים מסוג אחר (אילוסטרציה: צבי טלית)   
 
עידו קינן

הקו הפרסומי החדש של סלקום החזיר לתחיה ז'אנר מעט נשכח ואפילו מעט מפחיד – פרסומות סמויות, שנשתלו באתרי תוכן גדולים, כמו ynet ותפוז. סלקום בתגובה: אנחנו רוצים להיות בדור הבא של הפרסום באינטרנט

 
 
 
 
 
 
 
 
 
אנחנו עוד נתגעגע לבאנרים. כן, גם לאלה שקופצים, שרים או נפתחים על המסך ומקשים על הגולש להקליק על כפתור הסגירה. למה? כי שיטת פרסום ותיקה ושנויה במחלוקת, פרסום סמוי (או תת-סיפי), חדרה לאינטרנט, באדיבות סלקום. החברה הסלולרית שותלת את המסרים המסחריים כחלק אינטגרלי מהתוכן, ואנחנו אפילו לא שמים לב.

סלקום יצאה באחרונה בקמפיין מרשים למכשירים החדשים ברשת הסלולרית שלה, תחת הסיסמה "לפי כל הסימנים, המחר כבר בסלקום". הקמפיין מציג שדות חרושים בצורת המכשירים החדשים, דימוי שתופס טרמפ על הסרט סיינס (Signs), העוסק במעגלי התבואה המסתוריים.

וכמו מעגלי התבואה, שמופיעים יום אחד בלי שאף אחד מבין מאיפה הם או מי עשה אותם, הופיע הקמפיין של סלקום באינטרנט, ושינה את כללי המשחק.
 

ynet מוכרת בננות

בננה סגולה. סלקום משתלטת על ynet
 בננה סגולה. סלקום משתלטת על ynet   
סלקום רכשה שטחי פרסום באתר ynet, אולם לא הסתפקה בבאנרים. באתר החדשות ישנה חלוקה למדורים, כשההפניה לכל מדור מתבצעת באמצעות כפתור, המכונה "בננה". ynet אפשרה לסלקום להוסיף "בננה" סגולה, מונפשת ונטולת טקסט, שמובילה לעמוד הפרסומי באתר סלקום. משמאלה של הבננה הופיע באנר אנכי ענק של סלקום.

לפני שבועיים סיימה הפרסומת של סלקום את הסבב שלה ב-ynet, ובהמשך הוצגה שם בננת-פרסומת לנוקיה. ynet, אגב, לא מסתפקת במכירת בננות: באוגוסט השנה החלה במכירת מודעות במבנה של כתבות, תחת המותג ynet ad.
 
 
יון פדר, העורך הראשי של Ynet, האם אין לאתרך בעיה עם טשטוש ההפרדה בין תכנים מערכתיים למסחריים?
"ב-ynet ישנה הקפדה על הפרדה גמורה בין תוכן לפרסום, החל מרמת הטקסט וכלה ברמת העיצוב. אין ולא היה ולו מקרה אחד, והדבר נכון גם ביחס לבאנר של סלקום, שניתן לחשוב או לטעון כאילו הגולש אינו יכול להבחין בין מודעה לבין תוכן מערכתי".

"באשר לגלישה של מודעת סלקום אל תוך בר ההפנייה (בר 'הבננות'), אכן כן, הייתה גלישה שכזו, מסיבות טכניות שאין טעם להיכנס לפרטיהן במסגרת זו. אך גם במקרה ההוא מדובר היה בשלוחה ('זנב') של הבאנר הגדול, שבודאי לא הייתה דומה ל'בננות' התוכן של ynet".

"אשר למותג ynet ad – היה זה ניסיון (שאגב כבר פסק מזמן, לפי שעה מכל מקום) לייצר ואריאציה אינטרנטית של המודל הפרסומי (המקובל מאוד בעיתונות המודפסת) של מודעות-טקסט. גם במקרה זה שום גולש בר-דעת לא היה עלול לחשוב שמדובר בתוכן מערכתי, שכן הבלטת הכותרת שהדגישה את ה'מדור פרסומי' הייתה גדולה, ברורה וחד-משמעית".

האם אין חשש, שהטשטוש יפגע באמינות ynet, וירחיק גולשים מהאתר?
"כאמור, לא היה ואין שום טשטוש בין תכנים מערכתיים ומסחריים, ואגב, שום גולש מעולם לא טען טענה שכזו כלפי ynet".

האם ynet תמשיך להציג פרסומות בפורמטים הללו?
"לא, לפי שעה אין כוונה להמשיך במודעות שכאלה".

האם מחיר הפרסום בהם גבוה מזה של הכלים הישנים?
"איננו עושים הבחנה שכזו בין ה'כלים הישנים' לבין ה'כלים החדשים'. מדובר בניסיונות מגוונים, שמתפתחים ומשתנים תדירות, לפתח טכניקות פרסום כאלה ואחרות".

מקור ב-ynet אישר לחיים ברשת, שהפורמטים הללו אכן עולים יותר מבאנר רגיל. וזה דווקא מסתדר. המפרסם מרוויח (כי הוא מקבל יותר חשיפה וקליקים), האתר מרוויח (כי הוא מקבל יותר כסף), ורק הגולש מפסיד. אבל הגולש כבר מזמן לא חשוב, כי הוא לא מופיע בשורה התחתונה במאזן.
 
 

תפוז מוכרת את נשמתה

מה מסתתר ברקע? מתוך העמוד הראשי של תפוז
 מה מסתתר ברקע? מתוך העמוד הראשי של תפוז   
באתר הקהילות "תפוז אנשים", הדבר בולט אפילו יותר, דווקא בגלל שהוא בולט פחות. קווי המתאר הייחודיים של המכשירים החדשים של סלקום צוירו בסגול, והושתלו ברקע של שלושת האייטמים הראשיים בעמוד הכניסה. מתחת לאייטמים הופיע באנר אופקי של סלקום, שגדל כאשר עוברים מעליו עם הסמן. מספר אנשים, להם הוצג העמוד הראשי של תפוז, לא הבחינו במבט ראשון בנוכחותם של האיורים הללו.
 
הסמלים שמסתתרים מתחת לאתר תפוז
 הסמלים שמסתתרים מתחת לאתר תפוז   
מנהל המכירות של תפוז, מוטי חסין, האם סוג הפרסום הזה מקובל עליכם?
"הנחת היסוד היא שאם אנחנו מוכרים, זה עובר את הרף שלנו. בניגוד לפרסומות קופצות, פרסום מסוג כזה, שלא מפריע לגולש, תופס את העין. אתה יכול לקרוא לזה סמוי, אני לא חושב שזה סמוי – הוא די בולט. זה חידוש טוב לדעתי".

אתם תמשיכו עם סוג הפרסום הזה?
"עשינו את זה עם סלקום לראשונה, וכבר היו פניות מחברות אחרות לפרסם כך. קיבלנו תגובות טובות מהברנז'ה, מהקולגות של המפרסם עצמו. האתר שלנו מאוד רגיש מבחינת תגובות של גולשים, ולא קיבלנו תגובות על זה, מה שאומר שזה בסדר".
 
מסתבר שאלה המכשירים החדשים של סלקום
 מסתבר שאלה המכשירים החדשים של סלקום   
יכול להיות שהגולשים לא שמו לב.
"יכול להיות, אבל אני לא חושב".

בקמפיין של סלקום, יכולתם להשתמש בקווי המתאר של המכשירים, כי הם ייחודיים ומהווים את לב הקמפיין. מה תעשו במקרים אחרים?
"יש לנו תכנונים למיקומים אחרים".

יכול להיות מצב שיהיה ברקע לוגו של חברה?
"אני לא חושב. זה לא מועיל לי ולא למפרסם".
 
השלט של טלקום 2002 (צילום: נענע)
 השלט של טלקום 2002 (צילום: נענע)   
זה לא התרגיל הפרסומי היחיד שסלקום עשתה באינטרנט. לפני מספר חודשים, עלתה באתר וואלה פרסומת לשירות "כוכבית כוכבית". הפרסומת הקופצת עוצבה כך שתיראה בדיוק כמו עמוד החדשות של וואלה (אפילו הלוגו של סלקום בראש העמוד עוצב בדמותו של לוגו וואלה). את הכותרות החדשותיות החליפו כותרות כמו "כוכבית נבחרת צרפת מודה באשמה" ו"הכוכבית: הם לחצו עלי פעמיים", כשהקלקה עליהן הובילה לעמוד השירות באתר סלקום. "הקפדנו למעלה לכתוב 'מדור פרסומי'", מסר אז בתגובה סמנכ"ל התוכן של וואלה, עופר שני. "תמיד עשינו בעיות למפרסמים כדי שחווית הגלישה בוואלה לא תפגע".
 

חודרים מתחת לעור

גם באופליין, משתמשת סלקום בשיטות פרסום שנויות במחלוקת. החברה היא נותנת החסות הראשית של תערוכת טלקום 2002, שנסגרה בשבוע שעבר. בשלטי החוצות של התערוכה, נכתבה המילה "טלקום" בצבע סגול ובפונט, שמזכיר מאוד את זה של סלקום. בעבר נתנה סלקום חסות לאירוע של עיריית תל אביב, ובתמורה כיכב לוגו הכוכב של סלקום כחלק אינטגרלי מהכרזות שפרסמו את האירוע ברחבי העיר.

"חלק מהזהות שלנו כרגע הוא להיות מאוד דומיננטיים בקו הפרסומי", הסביר מנהל מחלקת תקשורת שיווקית בסלקום, אבי זייתן. "עשינו את זה כמעט בכל הקמפיין הזה. חשפנו את המכשירים לא בדרך הנורמטיבית. לא השתלטנו ולא דחפנו את המוצרים בצורה קבועה, אלא שתלנו מסר מעניין. חיפשנו להיות ב-next generation של הפרסום באינטרנט, לא בקו הרגיל והשמרני".

הבאנרים אולי מעצבנים, אבל הפרסומות שלכם חודרות מתחת לעור.
"זה לא מתחת לעור, יש פה חוויית תקשורת חדשה. אתה לא חושף את הצרכן לסוג פרסומת רגיל, אלא חוויה חדשה. אין לנו באנרים עם איקסים שצריך לרדוף אחריהם כדי לסגור – אתה בוחר אם להיכנס לזה".
 
 
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by