ב-Online
 
 
 
 
 
 
 
 
יושבים על הגדר 

יושבים על הגדר

 
 
שיזף רפאלי, גלובס

כשבני אדם נחשפים להמצאה חדשה הם בדרך-כלל נרתעים. בהמשך, אם היא לא מאיימת מדי, הם יאמצו אותה

 
 
 
 
 
 
 
 
 
ה-Segway נכשל (אילוסטרציה: סקיי פולר, CC-by-sa)
 ה-Segway נכשל (אילוסטרציה: סקיי פולר, CC-by-sa)   
מה עושה את ההבדל בין חידושים שהקהל מאמץ ונוהר לקנותם, לבין אלה שנותרים שוממים על המדף, לשיברון לבם של הממציא, היצרן, הסוחר והמשקיע? לפעמים נדמה שזה לא יותר ממזל, ממש מפעל הפיס. ב-50 מיליון זוכה אחד, והשאר הולכים הביתה במפח נפש. וממש כמו במפעל הפיס, החידושים הדחויים, היתומים, הם הרוב.

השאלה מה עושה את ההבדל נדמית לפשוטה, אבל היא מרכזית מאוד בהבנה של טכנולוגיה. מה מבחין בין ה-IPod, אחד מסמלי תקופתנו שהצמיח חוטים לבנים מאוזניהם של עשרות מיליונים, והפך את תעשיית המוזיקה על פיה, לבין הווידאו-פון (Picturephone בשמו המדויק יותר), שנכשל פעם אחר פעם מאז הומצא לראשונה בשנות ה-60? אולי פה ושם יש מי שמדבר טלפונית וגם מסתכל על מי שהוא מדבר אתו, אבל תעשיית הטלפוניה לא השתנתה. הטלפון ממשיך להיות עניין צלילי לחלוטין.

מה מסביר את ההצלחה הפנומנלית של המסך השטוח לטלוויזיה, הכובש בסערה את חדרי המגורים בכל העולם המערבי? ומדוע באותה עת מזדחלת כל-כך לאט ההמצאה של ה-Tablet PC, הרעיון הכל-כך אינטואיטיבי של מסך המשמש גם משטח כתיבה? איך אפשר להבין את הכשל של ה-Segway, אותו קורקינט ממונע, היי-טקי, הנשלט בידי מספר גיירוסקופים, שקיבל כל-כך הרבה תהודה וכיסוי אוהד בעיתונות? איך זה ששירות Netflix, להשכרה באמצעות האינטרנט והדואר של סרטי DVD כבש בסערה את צפון אמריקה? ולמה אין לו חברה מקבילה המצליחה כל-כך בישראל?

הממציאים נוטים לענות על השאלה הזאת בביטחון גמור: מה שעושה את העבודה ביעילות הגדולה ביותר יצליח בטווח הארוך. נחוץ רק להראות, או להוכיח את היעילות - השוק יגיב ונוכל לצחוק כל הדרך אל הבנק. עידן ה-Picturephone עוד יבוא, בינתיים פשוט לא הגענו למכשיר יעיל מספיק, ולכן לא קונים אותו. העברת המידע מפה לאוזן יעילה מספיק.
 

צמכור בזול, תמכור הרבה

iPod (אילוסטרציה: Triotex, רשיון CC-by-sa)
 iPod (אילוסטרציה: Triotex, רשיון CC-by-sa)   
אנשי השיווק נותנים תשובה אחרת, כמובן. הם מספרים שהיעילות לבדה אינה מספקת. צריך להתאים את ההמצאה לסביבה, וחשוב מכך - צריך להתאים את הסביבה להמצאה. נחוצה התערבות חזקה ומוקדמת וחכמה בענייני רגולציה ורישוי (ראה מקרה ה-Segway), ונחוץ חינוך של ממש לקהל. צריך ללמד אותו לרצות אותה. אם בנית את המכשיר היעיל ביותר, אבל לא יצרת תחושה של צורך, באמצעות פרסום מיתוג, וכך הלאה, כאילו לא עשית דבר.

ואז באים אנשי השימושיות והנדסת האנוש, ומטילים על החידוש שעוד לא יצא מחיתוליו, תביעה חדשה: שגם יהיה מובן מאליו, קל לפענוח ולא תובעני בשימוש ראשון או מתמשך. עקומת הלימוד צריכה להיות תלולה - כלומר, שאפשר יהיה ללמוד הרבה בתוך זמן קצר.

ה-IPod, הם יאמרו לנו, הוא מלאכת מחשבת מעוררת הערצה של הנדסת אנוש ושימושיות. ראו את גלגל הניווט המופלא והאינטואיטיבי! שורו, איזה תפריט מעוצב לתפארת! השימושיות היא שניצחה, לא כן?

אחרי כל אלה יגיעו הכלכלנים ויגידו שכל אלה אולי חשובים, אבל הכול ביד המחיר. הכמות שתימכר היא, בפשטות, ביטוי לנקודת המפגש בין עקומת הביקוש ועקומת ההיצע. מיקומה של נקודה זאת, הקובעת את הכמות הנקנית של ההמצאה הרכה, נקבע בראש ובראשונה על-ידי המחיר. אם תמכור בזול, תמכור הרבה. במחירים שנתבעים כיום, ה-Segway לא ימכרו הרבה עותקים, גם אם המכשיר עצמו יעיל, חמוד, מתוק ומגרה.
 

כולם נכונים

פרסומות ל-iPod בהונג-קונג (אילוסטרציה: סטיב וובל, CC-by-sa)
 פרסומות ל-iPod בהונג-קונג (אילוסטרציה: סטיב וובל, CC-by-sa)   
הצרה עם כל ההסברים האלה היא שהם נכונים, אבל לעתים מתנגשים זה בזה עד כדי סתירה. ריבוי ההסברים אינו נותן תשובה לשאלה, וודאי לא מקל על המשקיע המתלבט. כל אחד מן ההסברים טוב לחלק מן החידושים, חלק מן הזמן. אבל האם הוא מסיר אי-ודאות?

ההסבר מצד המחיר מתרץ את כישלון ה-Segway, אבל לא מתייחס ל-IPod, שאיננו זול כלל. ההסבר על קפיצת הדרך והחדשנות אכן נותן מענה לטרגדיה של ה-Picturephone, אבל לאיזה זינוק חדשני בדיוק אפשר לייחס את מהלכיו של הדואר האמריקאי, שעליו נסמכת ההצלחה של Netflix? מה נעשה נכון במיתוג ובפרסום מסכי הטלוויזיה השטוחים, שלא נעשה עם ה-Tablet PC ותקציבי העתק שהושקעו בשיווקו? איך השימושיות של המקינטוש לא הבטיחה את ניצחונו על תואמי הIBM-?

אחד ההסברים היותר משוכללים ניתן על-ידי Pip Coburn, מיועצי ההשקעות המבריקים בוול סטריט. בספרו החדש (ראה לוג אאוט) קובורן מציע שנתמקד בחוק חדש, "פונקציית השינוי". שינוי הוא דבר קשה שאינו חביב על אנשים. ההצלחה תאיר פנים לאותם חידושים שיצדיקו את ההתמודדות עם השינוי, ולחידושים שהמחיר והכאב הכרוכים באימוצם נמוך יותר. ורק של חידושים אלה. שימו לב שאין כאן אזכור למחיר, לא לפרסום, לא למיתוג, וגם לא ליעילות. במקומם, מוצע לממציא, לסוחר ולמשקיע לחשב פונקציה אחת: TPPA: total perceived pain of adoption. מה הוא סך הכאב הנתפס של האימוץ. על-פי חישוביו, מתברר שהמחיר מהווה רק כ-10% מכלל העלות הזאת.

ניקולו מקיאוולי היה אחד מחכמי הניהול הראשונים שמיקד זרקור ביקורתי להתייחסות האנושית לחידושים ולשינויים. כזכור, מקיאוואלי מזהיר בספרו "הנסיך" שאין דבר יותר קשה להשגה מסדר חדש. מי שרוצה להציע שינוי ימצא אויב במי שהיה לו טוב תחת הסדר הישן. מצד שני, מי שיהיה לו טוב תחת ההסדר המוצע החדש, זה ישמש לו מגן מאוד פושר, כי אין ודאות בהבטחה. מקיאוואלי מסביר באמצעות הפרדוקס הזה את השמרנות האנושית.

קל ונוח מדי לבקר את השמרנות האנושית. טעות רווחת מדי בידי הממציאים והמחדשים שנכשלו היא בתפיסת עמדה ביקורתית, המתנשאת מעל קהל הקונים הסרבן, והמבטלים את כישלונם על-ידי שהם מטילים אשמה בקמצנות, בטיפשות, בקושי העורף או בפרימיטיביות של קהל הקונים. התמקדות ב-TPPA, לעומת זאת, משיבה את הקונה וכאביו למקום הראוי לו: במרכז. כשמדובר בחידושים, ועם כל הכבוד למפלטים התיאורטיים, אבל מאוד חלקיים, שמציעים המהנדס, הכלכלן, הפרסומאי והפסיכולוג - אנא פנו דרך ללקוח ולכאביו.
 
 
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by