ב-Online
 
 
 
 
 
 
 
 
גיימינג: GTA מוגש לכם בחסות 

גיימינג: GTA מוגש לכם בחסות

 
 
דיויד רפפורט

בקרוב לא תוכלו להבחין בין משחק מכות טוב לבין תוכנית ממוצעת בערוץ 2. טוב ליהודים? תלוי באיזה צד

 
 
 
 
 
 
 
 
 
חיסלת טרוריסט? קפוץ לקפה. אילוסטרציה
 חיסלת טרוריסט? קפוץ לקפה. אילוסטרציה   
הפרסומות נמצאות בכל מקום. כשאנו צופים בטלוויזיה למשל, הן מחכות לנו בסיבוב, ותמיד כשהתכנית מתחילה להיות מעניינת. כשאנו הולכים לקולנוע, אנחנו משתדלים לאחר ולפספס אותן. אבל הן שם, מחכות. גם כשאנו נוהגים בכביש, הן לוכדות את תשומת ליבנו עם שלטי חוצות ומסכי ענק מסנוורים, שדואגים להזריק לנו לווריד בדיוק מה הולך לקרות אצל אמנון לוי השבוע. זה הרי מאוד מרתק, במיוחד בפעם השבעים.

אבל האם אנו צריכים לסבול את הפרסומות גם כשאנחנו עסוקים במשחק סוער? כנראה שכן. מדוע? שאלה מצויינת. שאלה שגם התשובה עליה לא רעה כל כך - כסף. והרבה ממנו. וכמובן שלא עבורנו. אלא שוב, בזכותנו. אם להיות הוגנים, הסיפור הזה קצת יותר מתוחכם מסתם כסף ופרסומות. בכל הקשור לפרסומות בגיימינג, מדובר בפוטנציאל כלכלי חסר תקדים עבור מפיקי המשחקים, ושוק הגיימינג כולו, להחזיר השקעות ולגדול כתעשייה.
 
בקרוב: הפרסומות במשחקים עולות כיתה

מדובר כאן ב- InGame Ads, פרסומות תוך-משחקיים. החדרתם של מסרים שיווקיים ברורים וישירים אל תוך החוויה המשחקית. אבל מה זה בעצם אומר? כבר שנים מספר שתאגידי ענק כמו קוקה-קולה ומקדונלד'ס משתילים את המסרים שלהם אל תוך המשחקים שלנו. עד כה, דובר על שלטי חוצות וירטואליים בתוך המשחקים, וגימיקים דומים. מה שבטוח – דובר על אלמנטים סטטיים. המפרסמים הכניסו תוכן שיווקי לקוד המשחק פעם אחת, וזהו. אולם המעבר לקונסולות הדור הבא, ה-Revolution של נינטנדו, ה-Playstation 3 של סוני, וה-Xbox 360 של מיקרוסופט, מביא איתו שינוי ברוח. הטכנולוגיה המתקדמת והגישה הנרחבת שלהן לאינטרנט ולרשתות עתירות משתמשים, הופכות את הקערה על פיה. על ידי שימוש בדינמיות של הרשתות הללו, ניתן יהיה גם להגמיש את תכני הפרסום.

במילים אחרות, את כל שטח פרסום על קיר וירטואלי מסוים במשחק מסוים, יוכלו בעתיד לחלוק כמה וכמה מפרסמים לעומת אחד בלבד כיום. יש להניח שכתוצאה מכך, תעשיית הגיימינג תצלול לכאוס שיווקי עקוב מדם ומיסחור, כיאה לכל דבר שהמינוח 'שיווק' נוגע בו. אך מה שבאמת מפתיע כאן, הוא עד כמה חברות שעד לפני מספר שנים לא שמו קצוץ על גיימינג, מוכנות כיום להשקיע סכומי עתק בפרסומות משחקים. ואת ההזדמנות הזו, לא מתכוונים בתעשייה לפספס.

לצורך המחשת הפוטנציאל הכלכלי שנפרש עבור מפיקי המשחקים, ניקח כדוגמא את כותר הסקייטבורד Tony Hawk: American Wasteland, שיצא באוקטובר 2005. קרייזלר, נוקיה ומוטורולה השקיעו סכום כולל של כ-2 מיליון דולר בפרסומות במשחק. בתרגום חופשי, כ-10 אחוזים מעלות פיתוחו הוחזרו על ידי פרסומות.
 
 
הצעירים לא רואים טלוויזיה - הם משחקים

בשנתיים האחרונות החלו להבין המפרסמים שאת אותו קהל היעד שהם חיפשו בטלוויזיה, הם יכולים למצוא במשחקים, בקלות. קהל יעד שמוגדר כזכר צעיר בן 18 עד 34. בעצם, כח הקנייה האולטימטיבי שלהם. לצורך העניין, פרסומת בת 30 שניות במהלך התכנית משפחת סימפסון או CSI שנחשבות לפופולריות, עולה למפרסם בין 250,000 ל- 400,000 דולר. הזכר הצעיר בן ה-18 עד 34, מהווה בממוצע כ-37 אחוז מצופי תכניות אלו. לעומת זאת, 65 אחוזים מהגיימרים נופלים בקטגוריית קהל היעד הנחשקת הזו. המפרסמים הסיקו, שבפרסום טלויזיוני הם שוחטים את התרנגולת, במקום לשים את כל הביצים שלהם בסלסלת הגיימינג.
 
 
בלוקבאסטר
 בלוקבאסטר   
"לפני 7 שנים, אם היינו מתקשרים לקוקה קולה לבקש מהם רשות להשתמש בלוגו המותג באחד מהמשחקים שלנו, כדי להפוך את החוויה בו ליותר מציאותית, היינו נתקלים בטריקת טלפון" משחזר ג'יי כהן, סגן נשיא בחברת ההוצאה לאור Ubisoft. בראיון שהעניק כהן לאתר Next-Gen.Biz, הוא מוסיף כי "כיום, אנו עדיין רוצים לשלב את לוגו המותג בכדי ליצור חוויה מציאותית יותר עבור הגיימר. אך בניגוד לעבר, אנו רואים שהיום המותג הוא זה שרוצה להשקיע. החברות רואות בגיימינג נתיב שיווק בר-קימא, ובמקום לטרוק את הטלפון, הן שואלות כמה כסף הן צריכות לשלם".

כולם מרוויחים (חוץ מהגיימרים)

עם זאת, כהן משוכנע שיש לבחון בקפידה כל פרסום שנכנס למשחק. לדבריו, יש לבדוק האם הוא מתאים ליצירת חווית הריאליזם הרצויה. "למשל במשחק עם אווירה כמו Splinter Cell, שמתגאה בריאליזם בכל פרט [...] מה היית מעדיף, רכב גנרי חסר אישיות או טנדר GMC מסוגנן וחסין לכדורים?" שואל כהן, "התשובה היא ברורה. אך Splinter Cell הוא לא משחק מירוצים. במקרה כזה, מי ישלם למי עבור הטנדר במשחק? אנחנו לג'נרל מוטורס עבור הזכויות או הם לנו עבור הפרסום?".

כהן משוכנע, שהעובדה שגיימר 'ינהג' בטנדר של ג'נרל מוטורס 10 דקות במשחק, שווה לחברה הרבה יותר מכל פרסומת טלויזיונית. "הגיימר יעצום את עיניו אחרי ששיחק, וידע בעל פה איך נראה לוח המחוונים של הרכב, והיכן ממוקמים מקשי האביזרים שלו" גורס כהן, "עבור החברה, זה שווה פי 10 מפרסומות במשחקי פוטבול של ימי שני בערב, ואפילו שווה יותר מפרסומת בסופרבול".

כהן מצייר תמונה תאורטית ורודה במיוחד, "לפי איך שזה נראה" הוא מתאר, "נדמה שאנו [ Ubisoft ] יכולים להרוויח יותר כסף מהכנסות מפרסום, מאשר שנרוויח ממכירות המשחק [...] אך לא בזה אנו עוסקים, ואנו לא מוכנים להתמודד עם זה עדיין [...] אנו צריכים לקחת צעד אחד אחורה ולבחון מה נכון לעשות, ומה באמת ראוי".
 
משאית תמימה
 משאית תמימה   
"פרסום בגיימינינג הרבה יותר טוב מאשר בטלוויזיה"

אבל את המחיר שיוכלו המפרסמים לשלם צריך למדוד איכשהו. ובין הפרסומות שיוכנסו למשחקים יהיו צריכים לסנן רק את הרלוונטיות והאפקטיביות ביותר. כמו בטלוויזיה, בעצם. השילוב הזה בין פרסום ראוי במשחקים, לבין מדידת המחיר שלו, הוביל בסוף השנה שעברה את Activision וחברת מחקר המדיה Nielsen, לחשוף את נתוני המדידה שביצעו בין 1350 גיימרים זכרים בני 13-44.

המחקר נעשה בשמונה ערים שונות בארה"ב, ונבדקה בו אפקטיביות הפרסום בחמישה משחקים שונים. התוצאות הצביעו על כך שבאופן כללי, המוצר שהוטמע במשחק התאים לאווירת המשחק עצמו. בכותר Need for Speed: Underground 2 למשל, 69 אחוזים מהנשאלים זכרו שראו במשחק אזכור לחברת הסלולר Cingular. במשחק אחר, מיודענו Tony Hawk: American Wasteland, חברת קרייזלר למדה ש-96 אחוזים מהנשאלים חשבו שהטנדר של Jeep שהופיע במשחק נראה להם "מתאים מאוד" לאווירה הכללית. לא רק זה, אלא גם 51 אחוזים מהם, שאינם בעלי רשיון נהיגה עדיין, אמרו שימליצו לחבר על קניית רכב של Jeep, בעוד ש-65 אחוזים בעלי רשיון, ישקלו בחיוב לרכוש לעצמם אחד.

הנתונים הללו באו טוב לקרייזלר. בוניטה סטיוארט, מנהלת התקשורת האינטראקטיבית בחברה, אף אמרה כי "גיימינג מתפקד הרבה יותר טוב מאשר טלוויזיה", בהתייחסה לחשיפת מותג או מוצר כלשהו לאוכלוסיה מסויימת. גם מייקל דאולינג, סגן נשיא בכיר בחברת Nielsen שערכה את המחקר, מצדד במגמה וטוען כי "אם המטרה היא להגיע לקהל היעד של זכר [צעיר], קניית פרסום בטלוויזיה היא בזבוז כסף".

אבל מה בעצם עובד כל כך טוב בגיימינג שלא עובד בטלויזיה? מה יעבוד ב-GTA שלא יעבוד ב'חברים'? במודע, גיימרים רואים את עצמם בתוך המשחק, וכחלק ממנו. תופעה שלא קיימת בטלויזיה. בתת מודע, גיימרים דואגים להבהיר למפרסמים אילו מוצרים מסייעים להם להגדיר את עצמם. אם גיימר מרגיש שפרסומת במשחק מסוים, שהוא נהנה ממנו, מתאימה לאווירת המשחק, הוא גם יאהב את המוצר. אפילו אם לפני כן דעתו עליו היתה שונה. "גיימינג יכול לאפשר למפרסמים פידבק אינטראקטיבי מקהל היעד שלהם" גורס דאולינג, "גיימרים נוטים לעצב את חווית המשחק שלהם על פי טעמם [...] אם הם יצבעו את הג'יפ שלהם במשחק באדום, סביר להניח שגם בחיים האמיתיים הם יעשו זאת [...] זהו מידע יקר ערך עבור המפרסמים".

האם יישמר האיזון?

כמובן שמפיקי המשחקים מאוד נרגשים לאור הבטחת ההכנסה החדשה הזו מצד המפרסמים הגדולים. אך הם גם מודעים להשלכות שלה. הם יודעים, שיש למצוא את עמק השווה בין הכנסת מסרים מסחריים לתוך המשחק, לבין מיסחור כולל שלו. הפיתוי הזה חזק מדי. שלא כמו בתעשיית הסרטים למשל, למשחקים יש מספר פלגים מצומצם של הכנסות. למשחקים יש תוחלת חיים של כחצי שנה על המדפים, וזהו. ספרים למשל, נמכרים ללא קשר לגיל המדף שלהם. לסרטים ישנים יש שוק קנייה במחירים זולים יותר. למשחקים אין הסדרים כאלה.

במילים אחרות, תמיד יימצא קונה ל-DVD של סרט ג'יימס בונד משנות ה-80, אפילו אם הוא בכיכובו של רוג'ר מור. אך כלל לא בטוח שאותו הדבר יהיה גם לגבי עותק של משחק בונדי מאותן שנים. עם רוג'ר, או בלעדיו.

כמובן, שבהפקות המשחקים יראו בעין יפה כל פלג הכנסה חדש שיכול להכנס ישירות לתקציב הבא שלהן. תקציב שרק הולך ועולה. על אחת כמה וכמה עם תחלופת הקונסולות הקיימות באלו של הדור הבא, הקרבה ובאה. שנת 2006 מהווה תקופת מעבר בתעשייה, וככזו היא מאלצת את מפיקי המשחקים לחפור עמוק בכיס, בכדי לגרד תקציבים למשחקים שעתידים לצאת בשנה הבאה.

הגיימר המצוי מעדיף להמתין לסוף השנה ליציאת הקונסולות החדשות, ולכותרים שילוו אותן. הוא מעדיף שלא לקנות משחקים לקונסולות הדור הישן, ולחסוך את הכסף לחג המולד. מדובר בחדשות רעות מאוד עבור חברות ההפקה, ופלג ההכנסה הזה שבא בדמות המפרסמים, רק יכול להושיע עבורם את תקציב המשחק הבא.
 
היד הישראלית בוחשת

אז מי בעצם יחליט איך מפרסמים וכמה? האם יהיו אלה המפרסמים או המפתחים? כיום, חברות הפרסום מכוונות את לקוחותיהן היכן לפרסם. בין אם זה בטלוויזיה, ברדיו, יחסי ציבור או ארועי השקה כאלה ואחרים. כך או כך, יש פתרון שיווקי עבור כל מוצר. אבל עד כה, מעולם לא היה סעיף שכזה שנקרא "פרסום בגיימינג". כדי לקבל נתח מתקציבי הפרסום של ענקיות השוק, מפיקי המשחקים צריכים מתווך. מישהו שיילך אל המפרסמים ויגיד להם – "אתם צריכים את הלוגו שלכם ב-Need for Speed, זוהי השקעה טובה עבורכם". מישהו שישאיר בידי המפתחים את מלאכת היצירתיות במשחק, ויוריד מהם את אחריות המיסחור. וזה בדיוק מה שקורה.
 
 
מספר חברות שעלו על העובדה שדרוש איש-ביניים שכזה בין המפרסמים למפיקי המשחקים, חתמו לאחרונה עם מספר חברות הפקה גדולות על עסקאות רב שנתיות לניהול תקציבי הפרסום שלהם במשחקים. אחת מהן, היא חברה ישראלית בעלת סניפים ברחבי העולם בשם Double Fusion, שחתמה על הסכם רב שנתי עם ענקית ההוצאה לאור Midway. ההסכם יאפשר ל-Double Fusion להכניס פרסומות דינמיות בתוך המשחק, שיבואו לכדי ביטוי בקטעי אודיו או וידאו, בחפצים תלת ממדיים כבקבוקי גזוז או מכוניות, וכמובן גם שלטי חוצות וירטואליים בסגנון הישן והטוב. המשחק הראשון שאמור לראות שיתוף פעולה בין שתי החברות הוא Stranglehold, שעתיד לצאת לקראת סוף השנה ל-PS3 ול-Xbox 360.

ענף הגיימינג, שכבר צמח להיות גדול וחזק יותר מתעשיית הקולנוע, גילגל בשנה החולפת רווחים בסך 10 מיליארד דולר. על פי חברת המחקר Forrester, בכ- 100 מיליון בתי אב בארה"ב יש קונסולת גיימינג אחת לפחות.

בכל הקשור לפרסום, חברת Nielsen צופה כי במקביל לתעשיית הגיימינג המשגשגת, הוצאות המפרסמים על פרסומות בגיימינג יתנפחו מ-75 מיליון דולר בשנה שעברה, עד לכדי מיליארד דולר בשנת 2010. ורק שפרסומות לא ישלטו לנו על החיים.
 
 
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by