ב-Online
 
 
 
 
 
 
 
 
יותר יקר מזהב ויותר מלכלך מפחם 
 
 הרבה פרטים קטנים שמצטרפים להרבה פרטים מדאיגים   
 
גילי סופר

למרבית האנשים המונח "כריית מידע" לא אומר הרבה, אפילו שהם מושפעים ממנו מדי יום. מאחורי התיאור הנייטרלי מסתתר תחום הולך ומתפתח של ניתוח מידע צרכני, אשר נועד לשכלל את מנגנוני הפרסומות, השיווק הישיר ופנייה לפלחים מדויקים של קונים. בשלב הבא - איחוד והעברת נתונים בין מאגרי מידע שונים

 
 
 
 
 
 
 
 
 
אחד הדברים בהם ניכרת תעשיית המידע במונחים שאיש לא מבין. לפעמים נדמה שהם עשו את זה ככה בכוונה, שלא נבין. אחד המונחים הנחמדים הוא 'כריית מידע' (Data Mining). כן, כל מיני חיות קטנות כאלה שיושבות בתוך מאגרי הנתונים עם אתי חפירה ופנים שחורים, וכורות נתונים. מה יכרו? פחם?

מאחורי המושג המעורפל למדי, מסתתר תחום שנחשב למשעמם ביותר בעולם המחשבים אבל הפוטנציאל שלו - שלא נדע. ההתחלה היא צנועה מאוד, לכאורה - רישום פרטי קניה שביצעתם. מתוך עובדה תמימה לכאורה זו - שהרי מה תמים והוגן יותר מאשר לרשום את פרטי הקניה, זה טוב גם בשבילכם, בסופו של דבר - מסתתרת תעשייה שלמה, אשר עובדת קשה על מנת להפיק (כמו בכל מכרה שמכבד את עצמו - צריך לעבד את חומר הגלם כדי להפיק את המתכת היקרה), בשיטות מגוונות, את מרבית הפרטים אודותיכם, גם כאלה שלא נתתם.

לדברי רפי אשכנזי, מנהל פרוייקטים בחברת SQLink, ניתן באמצעות כרייה נכונה של המידע "לקבל את כל המידע בלי בעיה". אחד המוצרים של החברה הוא PowerChart, "כלי לשליפת נתונים אונליין מבסיסי נתונים". השימוש העיקרי בתוכנה הוא מתן אפשרות לשלוף נתונים שיאפשרו לחברות המשתמשות בה, לבצע החלטות עסקיות ושיווקיות, אך ניתן גם לשלוף מידע אודות הקונים. למשל, אם חברה המוכרת מוסיקה רוצה לבדוק את התפלגות הקונים של הדיסק האחרון של אביב גפן לפי שכונות בעיר מסוימת, היא יכולה לעשות זאת. "אני יכול להתמקד גם על צרכן ספציפי ולהוציא את רשימת הקניות שלו" אומר אשכנזי, "מבחינתי, זה לא משנה איזה פילוח זה, ברגע שנתון כלשהו נמצא בבסיס הנתונים, אפשר לשלוף אותו".


רק לפלח הם יודעים

כעיקרון, על מנת לאפיין פרופילים של צרכנים. ויותר מכך, על מנת לשייך כל אחד ואחד מהקונים לפרופיל המתאים, ולהציע לו מוצרים שיתאימו לו, באופן שיתאימו לו. מי שחושב שבגלישה באתר מכירות משוכלל הוא רואה את מה שרואה השכן שלו, או ילד שיושב מול המסך בעיר שדה מוכת אבטלה, טועה.

למי שקנה בשנתיים האחרונות רק דיסקים של מוסיקה קלאסית, בסדרות, לא יציעו את אותם מבצעים שיציעו למי שקנה בעיקר דיסקים של מוסיקה עכשווית. אם סכום הקנייה הממוצע שלי היה 74 שילינג, ובעגלה החשמלית שלי כבר מונחים מוצרים בסך של 65 שילינג, לא סביר שהפרסומת המעצבנת שתקפוץ לי תציע מוצר שעולה 50 שילינג.

פילוח הלקוחות, שנעשה על מנת לבצע 'שיווק מבסיס נתונים' יכול להתבצע על פי מאפיינים רבים: גיל, מין, מקצוע, תחומי עניין, רמת הכנסה, מצב משפחתי, אזור המגורים והעבודה, וכמובן מאפייני צריכה: סוגי המוצרים שקנינו, סכומי הקנייה, התדירות, ואפילו ההשפעה של מסע פרסום כזה או אחר על הרגלי הקנייה שלנו.

אחד השימושים המרגיזים יותר בכריית המידע הוא מה שמוגדר כ'זיהוי הזדמנות קנייה'. רכישות מסוימות, כמו גם שינויים במאפייני הלקוח, מצביעים לא פעם על אירוע ספציפי בחיינו שמבחינת המשווקים הוא הזדמנות: מעבר דירה, חתונה, לידה, או מחלה לא עלינו. רבים מכירים את התופעה שהטלפון מצלצל בבית ועל הקו 'מיכל' מחברת הביטוח 'מי ביקש מכם בכלל' שמבשרת כי "מגיעה לכם מתנה לכבוד יום ההולדת של תינוקכם שחל השבוע". אף פעם לא הבנתי מי מדבר עם כל אותם מתקשרים-חסרי-מנוח שחודרים לנו לחיים בלי בושה, אבל נראה שזה עובד, אחרת הם לא היו מצלצלים.

חברה שמוכרת הן באינטרנט והן מחוצה לה, יכולה לשלב את בסיסי הנתונים שנרשמים כאשר מתבצעות קניות ברשת עם אלו שנוצרים במערכות חיוב האשראי שלה ועם נתונים נוספים שיש לה: מחירים, מבצעים, או כל נתון אחר.


האח הגדול הופך להרבה אחים גדולים קטנים

האם מאגרי מידע הם סחורה? כן. מפעילי אתרי אינטרנט רבים היו שמחים לדעת איך הם יכולים לעשות שימוש בסחורה הזו. בינתיים הם אוגרים את המידע אודות הגולשים, מסדרים אותו, אולי אפילו מטייבים אותו, ומחכים לעתיד לבוא. לא כולם הם דפי זהב שמחזיקה מחלקת מכירת מאגרים, אך בישראל רשומים אלפי מאגרי מידע. החוק מחייב רישום של מאגר המכיל 10,000 רשומות ומעלה, ובשנה שעברה בלבד נקלטו במשרד המשפטים מעל 4,000 בקשות לרישום מאגרי מידע.

האח הגדול, כבר אמרו, הפך מזמן להרבה אחים גדולים קטנים. ומערכות כריית המידע משמשות בהקשר זה בתפקיד המסגרת המשפחתית: ביכולתן לאחד מידע, וליצור מאגרים המכסים את כל תחומי החיים. המינוח data warehouse (מחסן נתונים), נשמע אולי יותר נקי ומקצועי, אבל פירושו הוא מאגר מידע אחד שמורכב ממספר מאגרי מידע.

הצלבת המידע בין המאגרים השונים יוצרת בעיה של חדירת יתר לפרטיות, יש אומרים סכנה ממש. בראיון לעמית נבון ממעריב אמר יו"ר המועצה להגנה על הפרטיות, עו"ד חיים קלוגמן: "אתה לוקח מאגרים שונים, מצליב אותם ומקבל מפלצת. אז אתה מגיע לאח הגדול שיודע עליך הכל. מאגרי המידע במדינת ישראל הם מעשרות סוגים. רובם הם מכוח החוק. כבעל טלוויזיה, אתה חייב לספק מידע לרשות השידור בגלל אגרת הטלוויזיה. כעורך-דין, אתה חייב לתת מידע ללשכת עורכי-הדין. כשאתה מצליב את כל המאגרים האלה, אתה מקבל מאגר מידע שכוח הנזק שלו הוא אדיר. כשאתה מצרף נתונים כלכליים לנתונים ממאגר אחר, שעוסק ביציאות שלך לחו"ל, או ממאגר שעוסק בהתקשרות שלך לתזמורת הפילהרמונית, או למשל ממאגר של חברת איתור רכב, שמראה בכל רגע איפה אתה נמצא, זו סכנה אדירה".

כל אדם רשאי לעיין במידע שיש עליו במאגרי מידע (בהסתייגויות מסוימות, כגון מידע ביטחוני), ולבקש לתקן מידע שגוי אודותיו. החוק גם דורש שבכל פנייה בדיוור ישיר יצוין באופן ברור ובולט כי הפנייה היא בדיוור ישיר, תוך ציון מספר הרישום של המאגר; הודעה על זכותו של מקבל הפנייה להימחק מן המאגר בצירוף המען שאליו יש לפנות לצורך כך. פנייה בדיור ישיר חייבת גם לכלול את זהותו ומענו של בעל מאגר המידע על פיו בוצעה הפניה, והמקורות שמהם קיבל בעל המאגר את המידע. כמו כמעט בכל התחומים, גם כאן הקשר בין ישראל לבין מדינת חוק, סמלי.


לשר לקח 3 שנים לאשר את הקמת יחידת הפיקוח


מי שאחראי על הפיקוח על מאגרי המידע הוא רשם מאגרי המידע (רשמת למען האמת, עו"ד יוספה טפירו). בחוק ההגנה על הפרטיות נקבע שרשם מאגרי המידע יעמוד בראש יחידת הפיקוח שתוקם במשרד המשפטים. שלוש שנים לקח לשר לחתום על הצו להקמת יחידת הפיקוח, ומאז עשה זאת בשלהי שנת 99, לא הוקמה היחידה עקב חוסר בתקנים ובתקציב. בלשכת דובר משרד המשפטים מציינים כי היועץ המשפטי כבר נתן הנחייה לאשר את התקנים, וכי "המשרד נמצא בתהליך של גיוס שני מפקחים". מעציב לראות כל פעם מחדש את קצב התנהלות הדברים. אם מדינת ישראל היתה גוף מסחרי - אף אחד לא היה עושה אתה עסקים, בינתיים פשוט אין מי שמפקח על חוק. הרשם גם אחראי על ביצוע הליך הדיוור הישיר בהתאם לחוק.

אפשר גם לראות את הצד החיובי שבהתפתחות זו, אשר מקלה, במובנים רבים, על חיינו הצרכניים. אולי זה באמת טוב יותר, כאשר מידע שיווקי מגיע אלינו כשהוא ארוז באופן המתאים לנו, בשפה המוכרת לנו, ויתייחס למוצרים שמתאימים לרמת ההכנסה ולתחומי העניין שלנו. אולי הסיבה שמעטים כל כך מאיתנו טורחים להוציא את עצמם ממאגרי המידע בהם הם רשומים (זכות המוקנית לכל אדם על פי חוק) אינה הבורות, אלא העובדה שזה מקל על החיים.

עושה רושם שהדבר היחידי שמגן עלינו הוא התחרות בין רשתות השיווק והיצרניות הגדולות. אמנם גם החוק מחייב אותן לאבטח את מאגרי המידע שלהן, אך הן עושות זאת בעיקר על מנת שהמידע לא יגיע למתחרים. קל וחומר נכון הדבר לגבי חברות שליבת עיסוקן היא דיוור ישיר: מאגרי המידע שלהן הם נכס ממשי לקיום העסק.
 
 
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by