ב-Online
 
 
 
 
 
 
 
 
הולך נגד הרשת 

הולך נגד הרשת

 
 
תומר ליכטש

גוגל פרצה את מחסום המחשב, והחלה לפרסם בדפוס. למי אכפת? לכל מי שרוח האינטרנט חשובה לו. תומר ליכטש

 
 
 
 
 
 
 
 
 
פרסומת מקוונת לשעבר
 פרסומת מקוונת לשעבר   
בגיליון הקרוב של פיסי-מגזין תופענה פרסומות מטעם גוגל. מה שמטריד פה אינו הפרסום, אלא דווקא, וזה עשוי להשמע מוזר, היחס לפרסומת עצמה. זאת, משום שמדובר פה, בעצם, בפרסומת של מה שמוכר כ"גוגל אדסנס" (Google AdSense), דרך פרסומית שגיבשה, לאט לאט, צורה חדשה: פרסומת חברתית. כעת יש לנסח זאת שוב: מה שמטריד בכל העניין הזה הוא לא המעבר החריג של גוגל לפרינט, אלא הדלדלות חברתיותהּ של הפרסומת החברתית, שנגרמת במעברה מהעולם המקוון אל העולם המודפס.
 

הפרסומת החברתית

ה-AdSense של גוגל נפוץ בהיסטריה. כמעט כל בלוג, כל דף-סתמי, כל תוצאת חיפוש, כל פיפס עצמאי ברשת מלווים בכמה קופסאות-טקסט קטנות המלוות במלים "Ads by Google", ומפרסמות מוצרים על סמך תכנים סמוכים למשתמש. כלומר, גולש ישראלי יקרא פרסומות בעברית, המפרסמות משהו באיזורו, ואם הוא גולש באתר לאופני הרים – יתקל, בוודאי, בפרסומת לציוד אופנים.

אך מיקוד ופילוח קהל לא הופך פרסומת לעניין חברתי. להפך, זה הופך אותה למעט יותר חלקלקה וקליקית. מה שכן הופך פרסומת מגוש ממוסחר לעניין חברתי הוא איכות אחרת: הפרסום של גוגל מאפשר לבלוגרים, למשל, שער-תמיכה שדרכו יכול הגולש להביע את הערכתו על ידי מתן תרומה כספית. הגולש מוזמן להקליק על מנת לשלשל כמה גרושים ישירות לכיסו של הבלוגר.
 

כובעיהם של אמני הרחוב המקוונים

הפרסומת של גוגל מזכירה במידה רבה את הכובע של אמני הרחוב. בסוף ההופעה מניחים את הכובע על המדרכה, והקהל – שנשאר לאורך ההופעה כולה – ניגש ושם בכובע סכום-כסף המתאים למידת הנאתו, יכולתו הכלכלית ובחישוב יחסי לכמות המזומן שבארנקו. באורח פרדוקסלי, זהו מימוש קפיטליסטי של החוק הקומוניסטי הישן: כל אחד לוקח לפי צרכיו ונותן לפי יכולתו. כמובן שמה שמשתנה פה הוא מושג היכולת. היכולת אינה כלכלית, אלא מנטלית – כמה זמן הקורא מוכן להשקיע בהקלקה חברתית על פרסומות, גוף-זר, לכאורה, שנהיה, פתאום, לבעל אינטרס זהה עם הקורא – טובת הבלוגר.

כדי שהחוק הקומוניסטי הזה יתקיים, יש לפתח תודעה חדשה של מוסר-מקוון. המוסר המקוון מתאפשר בסביבה שאינה דורשת תעריף (תוכן בתשלום, למשל), אלא מניחה את הכובע בעדינות ובצנעה. התוכן בסביבה כזו מסופק בחינם, מתוך מניעים אחרים מאשר אלה הכלכליים, אך הגורם הכלכלי אינו נעלם בה – הגולש בעל המוסר המקוון חייב להיות ער לתכנים שחולפים סביבו ברשת, ולאנשים שכותבים אותם. לא מדובר בסוג של תודעת-על, אלא דווקא בסוג של הרגל-פשוט. בעל המוסר המקוון זוכר את מה שכל-כך נוח לשכוח ברשת, כלומר את העובדה שמאחורי מוסיקה, טקסטים, כלים וכו' נמצאים בני-אדם.
 
 
איור: תום טרגר
 איור: תום טרגר   
ההבנה הזו היא הבסיס לסוציאליזציה שמתרחשת ברשת בשנה האחרונה, היא החומר הראשוני שזורם בעורקי הרשתות החברתיות, היא מה שמניע את דלישס, את פליקר, את הבלוגוספירה כולה. הכתיבה אל אנשים מובנית מאליה. הקריאה לנוכח אנשים – היא עניין של מוסר מקוון.
 

הדלדלות רוחה של הפרסומת החברתית

בדיוק בשל כך, המעבר לעיתונות המודפסת מדאיג. במעבר הזה, הפרסומת של גוגל הופכת, בעצם, לפרסומת רגילה, שעובדת לפי חוקים רגילים, שמונעת בדרכים הרגילות, ומסופקת בסכומים הרגילים. מצפים ממנה בדיוק את מה שמצפים מפרסומות רגילות, ואולי אפילו יותר, מאחר והיא כבר ריככה את דרכה אל הקהל. היא מופיעה בדיוק במקומות חשוכי הפרסום, בדיוק במקומות שמרשים לעצמם להכניס לפנים-הבית – יהיה זה בלוג או כל אתר אחר – פרסום צנוע, טקסטואלי בלבד – וריכוך זה, בוודאי סבורים בגוגל ומשרדי המכירות של פי.סי. מגזין, יעשה את העבודה אל הלבבות-הצרכניים הנכונים.

המעבר של ה-AdSense מתוך העולם המקוון אל עולם הדפוס מאפיל, למעשה, על לגיטימיותו של הפרסום הטקסטואלי הצנוע הזה, המפולח, הממוקד, הנוכח אך-בה-בעת לא אגרסיבי הזה, ברשת. ככל שגוגל תקפיד להשתמש במשפט המפתח "Ads by Google" מחוץ לרשת, כך – בהתאמה – יחלש כוחו של משפט הקסם הזה ברשת. וכאן, לא היחס לפרסומת מדאיג, אלא דווקא העלמותו ההדרגתית – שהתחילה היום – של שער-התמיכה הזה שנפתח בין הכותב לקורא ברשת. השער הזה, כמו שכתב קפקא, הוא שער שבעדו שרק הגולש – כל אחד בשערו שלו – יכול לעבור. ועכשיו הם עומדים לסגור אותו.
 
 
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@ ilan @@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
 
 
תגובות
הוסף תגובה0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.
 
 
 
 
 

כל הזכויות שמורות 2011 © נענע 10 בע"מ
 
 
 
 
כל הזכויות שמורות © Nana10 בע"מ
Video powered by